Brand equity er et mål for, hvor meget et brands navn og omdømme – oven på et produkts eller en tjenestes funktionelle egenskaber – skaber ekstra værdi for virksomheden. Det er den øgede markedsværdi, der bliver skabt, når en kunde vælger et brand, fordi det har en bestemt betydning, følelsesmæssig værdi, løfte, forventning eller historie.
Positive associations: Høj brand equity betyder, at kunder forbinder positive egenskaber, tillid, kvalitet, eksklusivitet eller identitet med brandet.
Negative associations: Lav eller negativ brand equity kan ske, hvis kunder forbinder brandet med dårlig oplevelse, usikkerhed eller lav kvalitet.
Priselasticitet: Stærke brands har ofte større mulighed for at sætte prisen – kunder er villige til at betale mere, fordi brandet er mere værd.
Kundeloyalitet: Ægte brand equity opnår, at kunder ikke kører salgstilbud-hop – de holder fast, selv hvis konkurrenten giver rabat.
Forretningsværdi: Brand equity er en afgørende del af en virksomheds goodwill og værdiansættelse ved salg, opkøb eller børsnotering.
Skalerbarhed: Når man har brand equity, kan man lettere lancerer nye produkter og trække rækker nye kunder.
Reputation og tillid: Høj brand equity sænker barrieren for nye kunder og gør det lettere at håndtere kriser.
Fire centrale faktorer fra David Aakers model er:
Brand awareness – Hvor let genkendes brandet?
Brand associations – Hvilke tanker og følelser får kunderne, når de ser eller hører om brandet?
Perceived quality – Hvordan opfatter kunder brandets kvalitet, service, innovation, troværdighed?
Brand loyalty – Hvor stor er kundens evne til at vælge brandet igen og igen, selv hvis kvalitet, pris eller egenskaber varierer?
Apple har ekstremt høj brand equity – kunder betaler ekstra for design, innovation og identitet, selvom funktionerne kan findes billigere andre steder.
Coca-Cola har bygget en global brand equity uafhængig af selve produktet, så mennesker i udlandet føler, de smager “Amerika”, når de drikker det.
Tesla har brand equity, fordi kunder forbinder det med fremtidsvision, bæredygtighed og teknologi.
En lokal snekker kan også have brand equity, hvis kunderne foretrækker ham for hans erfaring, ærlighed eller unikke stil.
Brand equity er et resultat af gentagne investeringer i brand positioning, konsistente kommunikation, kundeoplevelse, innovation og gennemført, troværdig branding. Det er ikke noget, der kommer over natten, men bliver bygget over tid gennem loyalitet, omtale, genkendelighed og gentagne positive oplevelser.
Mærkværdigheder:
Brand equity er aktiverlig: Det kan forvaltes, måles, udvikles, sælges eller ødelægges.
Brand equity giver markedsstyrke: Den giver mulighed for at forhandle med retailer, partners, investorer og medier.
Brand equity leverer målbar værdi: Den kan direkte aflæses i præmiumpriser, mindre prisfølsomhed og loyalitet.
Digitale tider styrker brand equity: Sociale medier og online-communities kan både styrke og nedbryde brand equity lynhurtigt.
Vær tydelig og konsistent: Hold på din brand identity (visuel identitet, værdier, kommunikation) – ikke altid nye trends, men styrk det, der allerede er unikt.
Lever på dine løfter: Hvis du lover kvalitet, innovation eller service, så hold det – det er hårde brikker i brand equity.
Stimuler gensidighed: Få kunderne til at føle, at de får og skaber værdi – fællesskab, eksklusivitet, fordele, loyalty programs.
Forstå din målgruppe: Sørg for, at enhver handling, kampagne eller produktudvikling overholder den aftalte brand equity-positionering.
Mål effekten: Brug surveys, tracking, social listening, kandidatanmodninger og pricing-prøver til at vurdere, om brand equity vokser eller svækkes.
Brand equity er et strategisk, værdidrevet og konkret emne – ikke bare et spørgsmål om “fluff” eller image.
I denne ordbog beskrives det med klare, aktiv-formulerede og indsigtsfulde udtryk – altid med fokus på virksomheders reelle, målbare værdi.
Det er relevant for direktører, CMO’er, brandspecialister, markedere og investorer, der vil forstå, hvordan og hvor meget et brand rent faktisk er værd – og hvad det koster at bygge, forvalte og beskytte den aktive aktiv-værdi.
Opsummering:
Brand equity er brandets skjulte aktie – den ekstra kunde- og markedsværdi, der kun er der, fordi brandet har betydning for brugerne.
Høj brand equity betyder dominerende konkurrenceevne, loyalitet, premium-pricing og langtidssucces.
Lav brand equity betyder, at en virksomhed kæmper på de rene produkt-, pris- eller service-vilkår.
Det kræver både strategi, nærvær, konsistens og mod til at holde på sine løfter – selv når markedsbetingelser ændrer sig.
