CLTV / LTV

Hvorfor er CLTV vigtig?

• Forudsigelighed og profit: CLTV giver en forudregnet værdi for hver kunde, hvilket understøtter finansiel planlægning, vækststrategi og investeringsprioritering.

• Beslutningsgrundlag: Virksomheder kan sammenligne CLTV med Customer Acquisition Cost (CAC) for at finde ud af, om det er lønsomt at opretholde en kunderelation, og om investeringer i fastholdelse og loyalitet giver mening.

• Segmentering: Ved at identificere kunder med forskellige CLTV’er kan virksomheder tilegne ressourcer smartere, fx ved at prioritere high-value-kunder.

• Loyalitet og fastholdelse: En høj CLTV ofte et tegn på gode relationer, loyalitet og tilfredshed – og indikerer, at man laver noget rigtigt i kundeplejen og produktet.

• Markedsføringsoptimering: Ved at kende CLTV ved man, hvor meget det maksimalt kan koste at tiltrække og fastholde en kunde – og kan dermed optimere markedsføringsbudgetter.

Hvordan beregnes CLTV?

Den mest anvendte, grundlæggende formel for CLTV er:

$$\text{CLTV}=\text{Genemsnitlig omsætning pr. periode pr. kunde}\times \text{Forventet kundelivslængde (i perioder)}-\text{Samlede kundeservicemidler (ved behov)}$$

For nettofortjeneste tilføjer du gerne:

$$\text{CLTV}=(\text{Genemsnitlig omsætning pr. kunde pr. periode}-\text{Genemsnitlig omkostning pr. kunde pr. periode})\times \text{Forventet kundelivslængde}$$

Typiske faktorer i beregningen

• Genemsnitlig omsætning pr. periode: Hvor meget kunden køber for pr. år/måned/kvartal.

• Kundelivslængde: Hvor længe vil kunden typisk blive hos dig? (fx 3 år, 5 år, 10 år).

• Kundeerhvervelsesomkostninger (CAC): Jo højere CLTV i forhold til CAC, desto større forretning.

• Nettofortjeneste: Ved at medregne omkostninger som service, support, mellemsalg, får du et rent profit-tal for kunden.

• Churn rate: Nederlag i kundelivslængde, fordi nogle kunder forlader hurtigt.

• Opgraderinger og cross-sell: Nogle kunder bruger flere produkter eller opgraderer, hvilket øger deres værdi.

Eksempler på CLTV

CLTV i praksis: Historisk vs. prediktiv

• Historisk CLV: Hvor meget har en faktisk kunde allerede brugt?

  • Simpel, men bagudskrånende. Bruges ofte til analyse af eksisterende kunder.

• Prediktiv CLTV: Hvor meget vil en kunde sandsynligvis bidrage fremadrettet?

  • Vigtigt for strategi og risiko. Kræver avanceret analyse, fx AI, for at forudsige fremtidig værdi.

  • Kan tage højde for kundeadfærd, segment, churn, opgradering mv.

Strategisk og operationel betydning

• Kundeekosystem: Jo højere CLTV, desto mere økonomisk mening giver det at fastholde, opgradere og yde ekstra service på kunderne.

• Segmentering: Klarhed over mest værdifulde kundesegmenter gør det muligt at forfine markedsføringsindsats, produktudvikling og serviceniveau.

• Long-term mindset: CLTV lægger op til langsigtet værdi, ikke engangssalg og korte gevinster.

CLTV vs. andre nøgleindikatorer

Opsummering

Customer Lifetime Value (CLTV/CLV) er den mængde omsætning eller fortjeneste, en kunde forventes at generere gennem hele sit forhold til virksomheden.
Det er et forretningsoptimeringstool, der hjælper med at forudsige, budgettere, styre markedsføring, prioritere kundeoplevelser og forstå, hvor udbytte virkeligt ligger.
En høj CLTV betyder, at det kan betale sig at investere i at fastholde og udvikle kunderelationer – både strategisk og økonomisk.
CLTV er IKKE et “nice-to-have” for alle moderne forretninger, men et “must-have” for de virksomheder, der vil maksimere langsigtet vækst, væksteffektivitet og kundefokus.