Den 27. september 2026 trådte de hidtil strengeste ændringer af den danske markedsføringslov formelt i kraft. Lovændringen er den danske implementering af EU’s Empowering Consumers for the Green Transition-direktiv (ECGT), og den gør op med uverificerbare påstande, egne opfundne “grønne” ikoner og vildledende klimastempler.
For danske virksomheder er dette ikke blot en juridisk opgave for advokaten – det er i høj grad en opgave for marketing- og designtrækkere. Din hjemmeside, dine produktsider, dine emballager og dine digitale kampagner skal gennemgås kritisk nu.
Hvis dit digitale udtryk signalerer bæredygtighed uden benhård, anerkendt dokumentation i ryggen, risikerer du ikke blot tunge bøder og påbud fra Forbrugerombudsmanden, men også alvorlige ridser i brandets troværdighed.
I denne guide gennemgår vi nøgleændringerne i markedsføringsloven, hvad de betyder i praksis, og hvordan I som virksomhed omsætter de nye compliance-krav til en stærk, gennemskuelig og konverterende digital tilstedeværelse.
De nye regler kodificerer og skærper de krav, som Forbrugerombudsmanden tidligere har rådet til, men gør dem nu til direkte forbud under markedsføringslovens bilag 1 (den såkaldte “sorte liste” over praksisser, der altid anses for vildledende).
I overskrifter rammer ændringerne særligt fire centrale områder:
Dykker vi ned i det enkelte punkt, bliver konsekvenserne for virksomheders digitale kommunikation hurtigt tydelige.
Fra den 27. september 2026 gælder det, at generelle miljøpåstande som “bæredygtigt valg”, “miljøvenlig emballage”, “grøn service” eller “klimavenlig” som udgangspunkt er ulovlige og vildledende, medmindre du kan dokumentere en såkaldt “anerkendt fremragende miljøpræstation”.
For at må bruge et generelt miljøudsagn skal produktet eller servicen opfylde kravene til officielt anerkendte ordninger som:
EU Ecolabel (Blomsten)
Svanemærket (ISO 14024 type I)
Topklassen inden for gældende EU-ret (f.eks. Energimærke A i energimærkningsforordningen)
Hvis din webshop eller hjemmeside fremhæver en produktkategori med en knap, hvor der står “Køb vores grønne kollektion”, og indholdet blot er almindeligt genanvendt bomuld uden officiel ISO-certificering, er det et brud på markedsføringsloven.
Mange virksomheder har gennem årene designet egne ikoner til deres hjemmeside – et lille grønt blad med teksten “Eco-choice”, “Planet-First” eller et specialfremstillet bæredygtighedsstempel i webshoppens checkout.
Det er nu ekplicit ulovligt under markedsføringslovens bilag 1 (nr. 2a).
Du må kun benytte bæredygtighedsmærker, hvis de enten:
Er etableret af en offentlig myndighed.
Er baseret på en godkendt, uvildig certificeringsordning, der er overvåget af en uafhængig tredjepart.
Webdesign-konsekvens: Alle egne grafikker, badges og ikoner på produktsider, landingssider og i UX-elementer skal fjernes eller udskiftes med officielle, verificerbare mærker.
En af de største skærpelser rammer virksomheder, der køber skovcertifikater eller klimakreditter i udlandet for at kunne markedsføre deres produkter som “CO2-neutrale” eller “klimakompenserede”.
Fremover er det altid vildledende at påstå, at et produkt har en neutral, reduceret eller positiv indvirkning på miljøet mht. CO₂, hvis denne fordel er opnået gennem klimakompensation uden for produktets egen værdikæde.
Forbrugerne kan ikke gennemskue klimakreditter, og lovgiverne slår nu fast: Reelle reduktioner skal ske i din egen produktion og leverandørkæde – ikke via afladskøb i udlandet, når det bruges i markedsføringen.
Udsagn som “Vi er 100% klimaneutrale i 2030” eller “Vores mål er nul-emission” har hidtil været udbredt på C-level og om os-sider.
Med de nye regler i § 5, stk. 2, nr. 13 skal fremtidige miljøløfter understøttes af:
En detaljeret og realistisk gennemførelsesplan.
Målbare og tidsbestemte delmål.
Afsatte økonomiske og ressourcemæssige midler.
Regelmæssig vurdering og gennemgang af en uafhængig tredjepartsekspert.
Hvis I skriver om fremtidige målsætninger på jeres hjemmeside, skal planen være offentligt tilgængelig og opdateret.
Som web- og designbureau opfordrer vi hos Dominant til, at du lynhurtigt gennemgår dit digitale setup. Brug denne tjekliste til at afdække risici:
Lug ud i uspecifikke overskrifter og tekster: Udskift ord som “bæredygtig”, “grøn” og “klimavenlig” med konkrete fakta (f.eks. udskift “Miljøvenlig emballage” med “Emballage fremstillet af 100% genanvendt pap”).
Sanér jeres visuelle badges og ikoner: Fjern alle egne hjemmelavede “grønne stempler” fra webdesignet, checkout-flowet og produktkort.
Tjek footere, USPer og bannertekster: Fej overskrifter som “100% klimaneutral fragt”, hvis det bygger på ekstern kompensation.
Gennemgå produktbeskrivelser og microcopy: Gælder også produkter og emballager produceret før 27. september 2026, som stadig markedsføres online.
Placér dokumentation tæt på udsagnet: Hvis I laver et miljøudsagn, skal den konkrete forklaring placeres umiddelbart ved siden af teksten – ikke gemt væk i en fodnote eller på en skjult underside.
Gør ESG-rapporter og planer tilgængelige: Sørg for at linke direkte til jeres verificerede ESG-dokumentation og gennemførelsesplaner fra jeres Bæredygtigheds- eller Om Os-side.
Selvom de skærpede regler kan virke som en spændetrøje, er de i virkeligheden en kæmpe mulighed for de virksomheder, der tager opgaven alvorligt.
Når markedet renses for tomme floskler og uverificerbare påstande, bliver gennemskuelighed og stærkt UX-design den nye valuta. Forbrugerne søger ærlighed. Ved at præsentere jeres faktiske data, certificeringer og konkrete initiativer på en klar, æstetisk og letforståelig måde bygger I en langt stærkere brand-tillid end konkurrenterne.
Hos Dominant forener vi strategi, digitalt design og webudvikling. Vi hjælper ambitiøse virksomheder med at opbygge digitale platforme, der både er 100% compliant og konverterer effektivt.
Audit af dit eksisterende webdesign & UX: Vi gennemgår jeres brugerrejser, produktvisninger og visuelle identitet for ulovlige mærker og vildledende mikro-tekster.
Transparent UX-design: Vi designer produktsider og UI-elementer, der formidler jeres reelle produktdokumentation og certificeringer på en elegant måde uten at skade konverteringsraten.
Strategisk brand-revisjon: Vi justerer jeres brand-narrativ og visuelle udtryk, så I fremstår stærke, moderne og troværdige i det nye reguleringslandskab.
Har du brug for en professionel gennemgang af dit digitaludtryk i lyset af de nye greenwashing-regler? Book et uforpligtende møde med Dominant i dag og lad os sikre dit brand mod bøder, mens vi styrker din digitale performance.
